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IT年会寻找互联网寒流中的亮点

来源:新华网 娇录松晚报

导读:《西贝员工卧底海底捞万字日记》是两年前的旧文。涉及餐饮业两家赫赫有名的企业:西贝、海底捞,敏感的卧底现实版剧情,彻底引爆了这篇文章。本文重点当然不是去谈这篇文章,而是看看其背后对我们有启发的事。 互联网总是带来许多意想不到,热点题材是一波未伏另一波又起,今年来最有意思的是筷子兄弟的电影宣传曲《小苹果》MV,火得让人若说没听过就不好意思的地步;还有一个是《西贝员工卧底海底捞万字日记》的文章,在互联网、手机微信上是疯传,后者不像前者那样有着很多娱乐元素,有什么奥妙呢? 其实这篇卧底日记文章并不是最新写出来的,而是一篇旧文,两年前就已经在网上传开了,用海底捞卧底感言等作为标题,只是没有广为人知罢了。 在理性占主导的工商界,这篇旧文突破火起来,是个特别有意思的事。 涉及餐饮业两家赫赫有名的企业:西贝、海底捞,敏感的卧底现实版剧情,彻底引爆了这篇《西贝员工卧底海底捞万字日记》文章。 我们重点当然不是去谈这篇文章,而是看看其背后对我们有启发的事。 社会化营销,就是要学会讲故事 《西贝员工卧底海底捞万字日记》这篇文章,为什么之前淹没在信息的海洋里,而现在却通过手机微信的发酵,逐渐火热,最后是全互联网疯传呢? 先从传播的角度来看,文章的内容是一样的,也没作什么编辑变化,只是标题的变化比较大。 海底捞卧底感言就像是在发牢骚、发感慨,在网上能看到类似的感言太多,爆发力有限,而西贝员工卧底海底捞万字日记则是像讲故事,两个商业竞争对手之间的卧底类狗血故事,而且竟然有万字日记,让人产生一种窥视欲。 当今,在互联网大潮之下,各企业、个人都想如何才能借助社会化营销之力。传统的营销传播模式是由某主体来主导,定制想传播的信息,然后传达给目标受众,同时消耗金钱配以各种推广手段,最终达到目的。而社会化营销,可能由某主体引导,创造热点题材,也可能是题材很有意思,由用户主动挖掘,总之,结果就是能够自然地演变成病毒性内容,引发社会各人的关注,让用户自发传播,变身为人人参与的营销力量。 说到社会化营销,很多人下意识地认为就是如何利用微博、微信、社区、博客、视频、游戏、百科等工具来作营销,实际上,最核心的还是你的题材,而最要害的,就是你会不会讲故事,一个能让大家都想分享或参与争论的故事!当然,故事的类别可以多样,娱乐、好玩、有趣也行,情感、哲理也行,热点、事件也可以,内幕、秘诀也没问题。 从感言变身为现实版的卧底故事,具备了社会化营销的条件和标签,引发用户自发传播。 故事的主角要让人关注 在刚结束的巴西足球世界杯的时间里,除明星球员外,国内最红火的就是央视主持人刘语熙了,为什么?网友们在观赏球赛之余需要一些有趣的事情来调剂,刘语熙是直播的主持人之一,年轻漂亮的美女主持人本来就是焦点,而网友们发现她穿哪个队的队服哪个队就输,这就好玩了,直播时大家都关注这妞穿谁的队服预测谁赢之类的花边,网友还亲切地称呼她为乌贼刘,加上央视的力捧、微博的重推和她个人的配合,爆红了。 可以看出,社会化营销有故事之后,还要看谁是主角,是不是明星不重要,重要的是一个能让人关注的主角,带来话题的主角。 回到正题,关于到海底捞去卧底可不只一篇文章,网上还有一篇关于到海底捞卧底的日记,标题也是很吸引人的,叫《海底捞的卧底日记》,为什么不红呢?主角是主要影响因素之一。这篇日记的主角是潘洋,24岁的女孩,是北京大学光华管理学院的在读研究生。 那在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中,主角不是一个连名字都不知道的小人物吗?如果你仔细琢磨,就会发现主角看似是西贝员工,其实不是,而是西贝员工所代表的西贝及其老板贾国龙,或者说主角就是西贝和海底捞。人们关心西贝为什么派员工去海底捞卧底,又发现什么秘密等等,大家都会带着此类的念头去看这篇文章,虽然这些疑问没有给出答案。 对比一下,同一篇文章,在海底捞卧底感言中,主角则是一个没有什么看头的人,是个觉得没脸告诉别人,到最后才在文章最后部分显示他来自西贝,不像前者那样很直白地告诉你,一下子抓人眼球。 我们来看看两个主角的关注度。 先看西贝,西贝西北菜餐饮近来可是风光无两,被各方誉为《舌尖上的中国》所引发商机的大赢家,很受人关注。 《舌尖上的中国2》开播后,西贝重拳出击,宣布引进第二集《心传》中张爷爷挂面的传承百年的手工空心挂面制作工艺,在全国66家店内现挂现吃,并与张家签订600万元包销协议和买断未来3年张爷爷家生产的所有手工空心挂面。而在2012年,西贝就偿到甜头,西贝借力《舌尖上的中国》,签约黄老汉黄馍馍,引起轰动,让西贝品牌一夜蹿红,全国连锁店在两年内从38家店迅速扩张到62家,2013年西贝全年营业额快增至16亿元,西贝董事长贾国龙被评价为中国餐饮圈最大的投机分子。 相反,海底捞经过一段时间的热捧之后,陷入了诚信和食品安全的麻烦----由卧底带来的麻烦:2011年记者卧底海底捞青岛店,爆出丸子和肉类不称重;熟食会被员工偷吃;筷子掉到地上会被捡起来继续用;骨头汤和饮料都是兑制的,并非熬制等问题。海底捞又火了一把,不过是负面的。另外,海底捞还被爆海外扩张出现水土不服,创始人张勇被迫承认过于主观和急于求成。 所以,当看到《西贝员工卧底海底捞万字日记》这样的题材,两个都有故事的主角,能不让大家去关注和好奇吗? 故事有料才掀引解读热 引爆社会化营销,题材、主角是重要,但故事有料更重要,这才是源动力。 大家受题材、主角的吸引,来之后一看,里面却空洞无物,谁还去自发传播呢? 在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中,里面包含了很多信息,对大家是有借鉴作用的,而更有意思的是,转发文章时大家都会附上自己的一些看法,多数是谈谈自己认为值得向海底捞学习借鉴之处,甚至还有在内文里一段段作解读的,当然也有骂西贝派员工去卧底这种不道德做法的。 体验海底捞,从一个员工的角度,看看海底捞是如何运作的,以及有什么感触。西贝的这位员工还是很有水平的,从海底捞如何感动员工开始切入,涉及管理的多个方面,所披露出的海底捞的做法,让大家引起许多共鸣,从而反思自己所在企业做得不到位的地方。 好东西触动了与朋友分享的欲望。而手机微信的特点,让很多人借助这篇文章对自己的朋友圈展示了自己的思想、看法,随后,各网站与其他媒体当然也不甘落后。 日记里披露的海底捞许多秘诀和做法,有兴趣的可以去详细看看日记的内容(另附于文后,是完整版的,很多人所看的是转发精简版的),我们把这些称作干货,干货是不能缺少的,而能不能产生共鸣在社会化营销中更重要。什么让人产生共鸣呢?我们只挑选一些有意思的能引起大家思考的片段作参考: 最让我惊奇甚至不解的是:在经过长时间、高强度的工作以后,员工还能保持心情愉快,甚至面带笑容。海底捞员工之所以做得好,是因为用心在做;之所以不累,是因为对工作有激情。而之所以用心,之所以有激情,则是因为自己受到了感动。被同事的感动,被火热的工作环境感动而最重要的是被企业所感动,被领导所感动。 "感动员工应该是对所有管理人员的基本要求。一名管理人员一天感动10名顾客,还不如一天感动5名员工,因为受到感动的五名员工绝对不止感动10名顾客。只有要求管理人员感动员工,才能与要求一线服务人员"感动顾客在逻辑上保持一致。 在海底捞,带徒弟是一件很光荣的事情,只有优秀员工才能带徒弟。并且,指定师父是在例会上进行,全部员工都看在眼里、记在心里。 海底捞的店长、经理在店里都有很高的个人威望。主要原因并不是他们的职位,而是所有员工都会有这样一种概念:如果我需要帮助,店长和经理一定是最可靠的人不管是生活上的事情还是工作上的事情,只要我开口,他们就会帮我,甚至不用我开口,他们也能知道并做到。 "分红这个词绝对比"奖金更有魅力。因为很多单位都给普通员工奖金,而只有他们海底捞给普通员工分红;绝大多数企业都只给股东分红,而只有他们海底捞给普通员工分红。 西贝也有很多很详细的服务标准,很多很好的管理制度。问题是,我们的制度在打瞌睡,而海底捞的制度却精神抖擞。 制度本身并不是最重要的,而比制度更重要的是制度靠什么在运行。如果只学一些制度,到自己这里来就成了空壳,因为制度还是没有执行下去。 海底捞的秘诀其实很简单,就是他们提供的待遇能够使很多普通员工改变命运,而且领导真正关心员工,与员工一体。 用企业的利润改变员工的命运,而不是只改变几个人的命运;让领导真正去关心员工,而不是"管理员工。 围绕业务的本质 不知道是有意还是无意,《西贝员工卧底海底捞万字日记》以社会化营销式的红火,让海底捞重新树立餐饮业榜样的好形象,不久前因卧底受伤,现在却因卧底受益,世事难料。而西贝,也收获了品牌知名度扩大的好处,一场若无中生有的海底捞与西贝的卧底之战,都免费让双方在营销上喜获硕果。 一场社会化营销,我们还要去看业务的本质,社会化营销必须要围绕业务的本质来展开。海底捞做的是火锅,门槛低,产品容易同质化,服务创新是竞争的制高点,成功的秘诀是把优质服务落实到实处,从海底捞创始人张勇的总结里,我们不难理解海底捞的业务模式就是在产品相对变动创新不大之下,把海底捞式服务落到实处,让顾客满意,那么背后就是先让员工满意。这就形成了海底捞的特色业务管理系统,每新开一家分店,海底捞就把这套业务管理模式复制到分店中。 西贝做的是西北菜,菜品和厨师是竞争的制高点,产品创新和管理创新,这是西贝董事长贾国龙一直强调的,而菜的品质和创新,除内部之外,也需要外部的力量,西贝连续两次牵手借助《舌尖上的中国》,不难理解。 西贝派人进海底捞进行调查,了解海底捞的运作细节,从日记中可以看出贾国龙亲自打电话问进展,应该是非常重视,他应该是希望在管理上能学到海底捞好的的做法,西贝从2012年的38家店迅速扩张到现在的士66家店,也许起到些推动作用的。 遭遇竞争对手卧底这种事情,在商战中可能很容易就碰到,把自己的事情做好才是最关键的,这才会让你立于不倒之地,就像海底捞一样,卧底风波必将消失。我们看到,海底捞与西贝的卧底之战已经告一段落,但更多的西贝们还会陆续来的,当然,他们可能不会写什么卧底日记。 988 566 808 143 744 397 720 276 67 865 217 36 996 871 27 790 925 451 613 133 937 542 275 709 186 645 916 410 94 407 726 442 261 459 305 507 497 785 202 892 53 959 180 133 697 959 718 881 148 266

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